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或许你看过《智取威虎山》、《湄公河行动》、《追捕》和《红海行动》等电影,认识了一位名为张涵予的铁血硬汉;或许你看了《这,就是街舞》这样一档活力满满的节目,认识了一位名为韩宇的阳光大男孩。或许你觉得奇怪,这两位看起来丝毫没有任何关联,怎么就偏偏被扯到了一起?原来,张涵予与韩宇二人都是“七匹狼”品牌的代言人。
在意识到相对于传统广告而言,口碑营销和KOL带货效应相对消费者更有说服力后,七匹狼于2009年邀请明星张涵予出任品牌代言人。七匹狼的品牌形象向来是硬汉,张涵予不仅靠外形撑起两位七匹狼所想要体现的中国当代男性形象,也在各部影视作品中展现了七匹狼所代表的勇敢、无畏、责任与担当等男性特质,进一步巩固品牌在国内高端男装市场中的领先地位。然而近年来,中国消费者对男性的审美判断从原本的硬汉形象向“年轻明星”转移,七匹狼也在悄然转变着。
随着“粉丝经济”的兴起,品牌能否在消费者心中塑造明晰的特征和营造崇拜感是与竞争对手形成“差异化”的关键,意识觉醒的消费者未来将更愿意为能与自身产生价值共鸣的品牌买单。因此,个性化的营造与提升成为七匹狼品牌文化的重中之重。韩宇作为《这,就是街舞》第一季的总冠军,擅长多个舞种。他一直致力于把热爱的事情做到极致,在一举成名后也未忘初心。在七匹狼2018秋冬广告大片中,韩宇展示了品牌更为年轻的另一面,七匹狼在声明中表示,不同于张涵予充满阅历的成熟稳重,韩宇专注且积极的态度凸显了中国新一代男性消费者的特质。
张涵予作为七匹狼的代言人出现,韩宇作为七匹狼新晋的代言人,表明了七匹狼发出了其在越过低谷过后想要华丽转身的信号。七匹狼创立于1990年,是中国男装行业领头品牌之一。2004年,七匹狼登陆深圳证券交易所,成为中国首家上市的男装公司,其于2000年推出的格子夹克在推出后连续16年在中国夹克市场占有率第一。
作为BrandZ最具价值中国品牌百强榜单中的一员,七匹狼在行业内率先提出“男人不只一面”的服装品牌文化经营理论,形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。
不过,七匹狼的业绩自2013年开始便陷入下滑态势,主要受线下店铺网络过于庞大导致租金成本开支过度影响。2014年“瘦身”成功的七匹狼,不再披露门店数据。同年,七匹狼自主推出适合年轻群体的品牌“WOLF TOTEM狼图腾”,至今已连续四次受邀前往米兰时装周走秀,成为首家受到米兰时装周官方邀请走秀的中国男装品牌。至此,七匹狼业绩得以复苏。
据了解,截至到今年6月30日的上半年,七匹狼营业收入同比大涨13.83%至14.59亿元,净利润同比增长10.49%至1.35亿元,核心的服装业务营收同比大涨13.58%至14.1亿元,占总营收的96.64%。期间,七匹狼裤子类和T恤类产品的营业收入分别为2.16亿和2.6亿元,是品牌最主要的收入来源。
尤其是在国内女装市场日渐饱和,男性消费者时尚意识崛起的当下,七匹狼更是积极建设渠道保证稳健的发展。通过不断优化自身的渠道结构,电商和针纺业务已成为七匹狼除主品牌线下业务之外的两个重要利润来源。去年,七匹狼通过扩大电商部门线上平台的引流能力、丰富销售品类,实现线上收入同比大涨30%至13亿元,针织类产品的营业收入超过10亿元。
七匹狼在对线下终端门店进行“品牌店”和“平价店”的细分改造的同时,也在推动线上市场的布局,依托新技术,打通消费者、商品、营销和交易四个环节,并入驻天猫、京东、唯品会等主流平台尽可能多地抢占市场份额。据云观大数据早前公布的报告显示,在截至5月31日的一个月内,七匹狼成功进入天猫男装销售排名前20榜单,超过快时尚巨头Zara。
随着消费人群审美意识的提升,七匹狼也开始加速产品方面的变革,在深耕中华传统文化的同时也积极将西方潮流元素融入设计当中,试图引起更多年轻消费者的关注。去年8月,七匹狼斥资3.2亿元收购Chanel创意总监Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权。身为Chanel和Fendi创意总监,Karl Lagerfeld被全球时尚界人士视为时尚界的宗师级人物,在中国则被称为“老佛爷”。其同名品牌覆盖皮具、服饰、手表和香水,目前在欧洲、北美、中东、亚洲都已经设有80个单品牌销售点,以及在欧洲、中东和亚洲的批发业务,并在96个国家设有电商平台KARL.COM。
由此可见,如今的七匹狼野心不再局限于同名品牌业务,而是多品牌集团,并通过并购海外奢侈品牌的方式提升品牌时尚定位。多元化升级转型将成为未来七匹狼的发展策略。
服装零售业瞬息万变,品牌想要在这个市场中分一杯羹,需要具备“任你风吹草动,我以不变应万变”的能力。七匹狼经过多年来不断的创新与改变,已经拥有明确价值观,别人怕是动不了它这块奶酪了。
