罗秋平和他的“蓝月亮”

文 | 新楚商100人 郑颗粒

你可能不知道罗秋平是谁，但你肯定知道“蓝月亮”，湖北荆门沙洋人罗秋平就是这家著名洗涤企业的总舵主。

2017年1月1日，央视“国家品牌计划”正式启航，在入选的20多家各行业领军企业中，蓝月亮是唯一一家洗涤行业品牌。作为中国日化品牌标杆企业的蓝月亮，多次掀起行业变革浪潮，引领中国洗涤产业转型升级，肩负着洗涤行业“国家品牌复兴”的重担，已连续8年（2009年至2016年）实现中国洗衣液销量第一、市场份额第一，蓝月亮洗手液连续10多年获得全国销量冠军，而“蓝月亮”品牌也连续入选《中国500最具价值品牌》排行榜。

虽然自己亲手创办的企业取得了巨大的成功，但罗秋平一直甘于做“站在蓝月亮背后的那个男人”，低调得有些神秘。采访时，对于现场记者涉及到他早年经历和当年是否父子一起创业等“敏感”问题，一律宽厚地一笑，然后保持沉默，拒绝得克制而温和，连11月2日下午回母校武汉大学给学弟学妹们做演讲时，他依然淡化自己的人生经历和创业历程，而大讲蓝月亮的洗涤理念——“洗衣大师”的封号之于他和自己的企业已经由来已久。

爱看哲学书的理工男

曾为“武大郎”

1963年，罗秋平出生于湖北省荆门沙洋，中学时代的精神偶像一直是数学大师陈景润，并因此而立志考入武汉大学数学系学习。但在1980年高考时，本来数学成绩要好于化学成绩的他，却意外地被武大录入化学系，成为学校里一位标准的“理工男”。

1980年代的高校充满了人文和思辨的氛围，虽然学的是看似枯燥乏味的化学，罗秋平还是很快进入了角色，在这样一所综合性的大学里，打下了人文学科的基础。回首母校四年，罗秋平最大的感受是“浪漫”，并透露说上大学时除了本专业书籍外，最爱看的还是文科类书籍，尤其是哲学，对此，他有一个便利条件——当时他们化学系和哲学系的同学住在同一栋楼里。

上下课之余，罗秋平会认真地看这些哲学系同学办的墙报，有时罗秋平也会去哲学系教室“蹭课”，阅览室里也有古今中外的各种哲学著作。罗秋平坦承，这些墙报和书籍对自己人生观、价值观、思维方式、为人处世都产生了很大的影响，尤其是哲学的方法论对自己生活、工作、创业的帮助很大。他认为武大植入给自己最大的“基因”就是创新。

1984年毕业时，罗秋平选择了继续深造，并考入上海科学院化学专业。1987年硕士毕业时，他放弃了直接免试攻读博士的机会。当时他的导师曾师从日本一位诺贝尔奖获得者，读完博士后罗秋平有机会与几位同领域的权威人士一起学习和共事，从而走上科研和学术的道路。但他选择了放弃，直接南下广州步入人生和命运的另外一条轨道，他的计划是先在国营企业和外资企业各干两三年。但在国企干了三个月后，他选择了创业，1988年，成立了道明化学有限公司，从此进入日化行业。

道明化学有限公司成立后，罗秋平组织开发的第一个产品是一种叫“全能水”的洗涤剂，在市场上推出后，因价廉物美颇受客户欢迎。之后，香波原料DM638研制成功，这也给罗秋平带来了声誉和利润，直到1992年，“蓝月亮”系列洗涤产品横空出世。

随同罗秋平一起创业的是另外几个硕士。江湖中曾有传言，在创业之初，罗秋平向大家许诺已经为每个人安排好退路：给大家准备好了一把老虎钳，一个扳子，一个螺丝批，失败了可用这些工具在广州的街头修单车，他坚信即使创业失败，这六个硕士有了这一套工具一定也可以成为“修车状元”。

洗手液让蓝月亮一“液”成名

在新世纪之初，蓝月亮面临着公司今后的道路该怎么走的选择难题，罗秋平和他的团队最终将注意力集中在了洗手液上。

当时，国内消费者的习惯是用肥皂洗手，而肥皂洗手的最大缺点是容易造成交叉感染，尤其是在一些公众场合。国内洗衣液的“拓荒者”是祖丝和开米两个品牌，但在进行了多番推广而难以培育起市场后，他们相继选择了放弃，只剩下蓝月亮一家在市场上苦苦坚持，以期打开局面。

转机来自于国内2003年爆发的“非典”，正是这场“非典”将蓝月亮推到了行业的风口，并飞了起来。疫情爆发后，国内消费者对于个人卫生的重视达到了近似于“恐慌”的程度，深刻地认识到肥皂洗手的缺点。

蓝月亮以此为契机来推动产品和消费的升级。通过社会捐赠的公益活动和线下洗手活动的推广，在2003年后短短一年的时间内缔造了一个新的日化品类——洗手液。

这让上文所述的“拓荒者”祖丝和开米感慨不已，并为自己当初没有多加坚持而懊恼不已。当然也有业内人士指出，蓝月亮洗手液的成功占尽了古人所说的“天时、地利、人和”。

但是，蓝月亮清楚地认识到，日化行业是个千亿元级别的大市场，而洗手液只是这个行业的一个小品类，市场容量还不到整个国内日化市场的百分之一，如果长期仅在洗手液市场上“恋栈”，可供舞蹈的空间并不大。在连续当了几年的“洗手液霸主”后，蓝月亮开始寻找下一个利润增长点。

这一次，蓝月亮选择的是洗衣液。

开启洗衣液时代

匠人精神受母校肯定

时间回溯到2004年左右。国内消费者能接受的洗涤用品还是肥皂和洗衣粉。

当时的四大中外日化巨头：宝洁、联合利华、纳爱斯、立白正在洗衣粉领域酣战不休，这些强势品牌都普遍认为洗衣还在“粉”时代，中国市场不可能像美国等发达国家一样接受液态洗衣产品。在“粉”与“液”之间，四大巨头首鼠两端，心思微妙。

在此期间，罗秋平做出了与这些日化巨头相反的选择，他笃定中国的消费者已经开始向高端发展了，消费者的升级必将带动消费的升级，并于2004宣布要在中国推出洗衣液，从而成为国内首家进军洗衣液市场的企业，打响了洗衣“液”品类黎明破晓的第一枪。

彼时，在美国，洗衣液在整个洗衣剂市场的占比超过了80%，法国的占比也在61%以上，而在我国，洗衣液仅占到4.2%的市场份额。

在之后的四年里，蓝月亮一直致力于传播液体洗涤知识、培养消费习惯，这也是蓝月亮早期最主要的市场策略，从行业链的源头上为产品的顺利推行奠定了基础。而以往国内洗涤行业概念植入、意识培养的工作，基本上是宝洁和联合利华这些跨国公司的“尚方宝剑”。

2008年11月，蓝月亮以“洁净更保护”为口号，在中央电视台投入第一支洗衣液电视广告，并依靠“终端、广告、明星”这“三个火枪手”使蓝月亮成为洗衣液品类代表品牌，一时间长驱直入，如出无人之境，各地市场捷报频传，一气呵成地成功登上国内洗衣液市场冠军宝座。

到2010年，蓝月亮洗衣液的市场份额高达44%，一举成为国内最具影响力的洗衣液品牌。到2012年，蓝月亮品牌价值已达59亿元，入选中国500最具价值品牌。蓝月亮洗衣液的市场份额，从2009年到2016年连续8年排行第一。

在中国洗衣消费升级的转型中，蓝月亮存在的意义并不仅在于“第一个吃螃蟹”，而在于其开创和催生了一个巨大的市场。据相关数据，中国洗衣剂市场中，洗衣液销量从2007年的2.8万吨，增长到2013年的55万吨；洗衣液在洗衣剂的品类份额，也从2007年的3%上升到2013年的34%，同时洗衣粉的品类份额从76%下降到52%。近几年来，洗衣液的市场正逐年被挖掘。

遭遇“围剿”

洗衣液市场竞争日趋激烈

此时的蓝月亮已经发展至其“巅峰”。之后，立白、奥妙OMO、卫新、汰渍Tide、开米Kami、洁霸、安利优生活、碧浪、雕牌、奇强、超能、绿伞等近50个品牌，还有许许多多其他“杂牌”军纷纷涌入洗衣液市场，一度单品数量达600多个。近年来，蓝月亮市场份额逐渐被蚕食。

各大品牌纷纷祭旗价格战，推出高密度的宣传和大幅度的促销活动，洗衣液整个行业的利润被摊得越来越薄。例如联合利华旗下奥妙洗衣液更是将价格定为比同行低于30%，洗衣液市场由“蓝海”变“红海”，蓝月亮举步艰难。

蓝月亮当初在全国所向披靡地攻城拔寨，与其在商超等终端的良好合作有很大的关系，但是，到了2015年，蓝月亮开始与这些商超大卖场“交恶”。

在这一年里，长期占据中国洗衣液市场霸主地位的蓝月亮，因为沟通失败，好几个地区的蓝月亮产品遭大润发、家乐福、人人乐等多个商超系统下架。据业内人士分析，当时大商超收取的各种费用已达洗衣液企业销售价格的30%之高，蓝月亮选择与之决裂，但竞争对手乘势绝地反击，到2016年2月，尼尔森数据统计公布，纳爱斯集团旗下超能品牌在洗衣液品类的市场占有率已经达到了32%，直逼蓝月亮。

撤出商超的蓝月亮将电商做为抓手。“互联网是个非常好的东西。”罗秋平对“新楚商100人”说。他开始和1号店，天猫、京东密切合作。2014年，蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售冠军；而2015年-2017年，京东蓝月亮品牌销售同比净增长均超过1倍；2017年年初，京东“超级品牌”日主推的蓝月亮高端单品“机洗至尊””洗衣液，当天单品销售额达2016年“双11”销售额的33倍。

在布局线上渠道时，蓝月亮也积极地在线下自建终端，罗秋平给其取了个温馨而浪漫的名字：月亮小屋。按照他的构想，自建“月亮小屋”就是在社区开设浓缩示范店。但在短期内，“月亮小屋”还没有产生预期的社会效应。

痛定思痛，2017年5月，蓝月亮重拾商超等传统渠道。从2015年至2017年，是蓝月亮“失去的两年”，现在的蓝月亮当务之急是要弥补脱离部分大型超市造成的损失，在竞品的围剿中突围。在渠道失利后，蓝月亮迫切需要重塑品牌形象。

据了解，2017年全年，蓝月亮将推送260名“洗衣大师”亮相央视，借助央视这一平台的权威性、可靠性及巨大的影响力，掀起全民学习科学洗涤的热潮。同时，全国范围内的33家“洗涤学院”也在迅速铺开，罗秋平期望通过洗涤教学，让业余消费者成为专业洗衣大师，使他们成为蓝月亮“科学洗衣，洁净生活”理念和使命的受益者。

2010年，高瓴资本投资蓝月亮。几年后，高瓴资本创始人张磊评价罗秋平时说，他本来可以过非常安逸的生活，不用去冒这么大的风险，但他的人生梦想就是成为中国日化第一名，打败跨国公司。而武大知名校友蹇宏也评价说，罗秋平是武大人中最具匠人精神的一个。

“很难想象做第二是什么感觉，蓝月亮每做一个产品都力求做到第一，我们自己也很认真，如果做不到第一，我们自己也不会放过自己。”罗秋平对“新楚商100人”说。