“农夫山泉，有点甜”，这是一句耳熟能详的广告语。

但人们所不知道的是：农夫山泉背后的男人，是钟睒睒；而钟睒睒的“背后”，是上百亿的身家。

钟睒睒，农夫山泉、成长快乐、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等众多知名产品的幕后推手，农夫山泉股份有限公司和养生堂药业有限公司等多家“养生堂系”公司的实际控制人。关于钟睒睒控制下的这些非上市公司，尽管传言其年总营收达数百亿元，却从未对外公开过财报；关于这位“多料”董事长，尽管身家十分不菲，也从没上过任何版本的富豪榜，可谓十分低调。

钟睒睒的创业，至今已持续近30年，可谓收获满满；不过相比之下，关于他的争议，纵然也不在少数。

一般的人，只能通过媒体的只言片语了解他。于是，就有了“一千个”钟睒睒：琼水粤售，有人指责他“不守规矩”；倨傲独断，有人认为他是“一匹独狼”；强势偏执，有人说他“不谙世故”；30年连续创业盆满钵满，有人供奉他为创业大神；身家从未暴露，有人以为他隐身低调；可也有人说他媒体出身，常常高调营销……

“独狼”，“儒商”，“创业大神”，“营销专家”……人物画像众多，钟睒睒到底最像谁？背后又是何种原因所致？

（一）两次高考落败，靠种蘑菇、养鳖和卖水“屌丝逆袭”？

钟睒睒的故事从1954年，浙江省城的一个知识分子家庭开始。

出生后不久，钟睒睒的家庭迎来了重大变故——父母因被划为“右派”而遭下放至老家浙江诸暨。当时正读5年级的钟睒睒，就此断了学业，被迫做起泥瓦匠和木工学徒，并很快开始了上山下乡这第一段人生旅程。

1977年高考恢复时，虽然连最基础的代数知识都不懂，钟睒睒依然坚持参加高考。但最后的结果却是：连续考了两年，每年都以二十多分的差距名落孙山。无奈之下，只好听从父母建议，进入电大学习。

在而立之年到来时，钟睒睒父母已经被平反且回到省城工作，钟睒睒本人也终于考入浙江日报社，成为一名记者。

不过在这期间，钟睒睒有一段和比他小10岁的马云共同努力学习的经历，就好像一段“两个‘学渣’同窗苦读逆袭”的励志佳话——两人都租住在浙江文联大的一栋宿舍楼中，夜晚楼里亮着两盏灯，钟睒睒在楼上努力学习备考浙报，马云在楼下努力学习准备高考；在马云已经快要坚持不住的时候，楼上传来钟被录用的捷报，一下就给马云“打了鸡血”，最终马云考入杭州师范学院。

而钟睒睒则在浙江日报农业部的记者岗位上兢兢业业，5年里跑遍了浙江八十多个县市，采访过500多位企业家，甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。

1988年，国家正式批准设立海南经济特区，一股海南淘金热涌起。见到《浙江日报》的三个版面都在报道海南经济特区，钟睒睒动心了，他决定停薪留职，很快加入了淘金大军。

来到海南以后，钟睒睒想做的第一件事，是在海南创办中国的第一份私营报纸，但很快发现私人根本无从涉足报纸刊号。于是他转而开启种蘑菇创业，但很快也因为气候和技术的原因而失败。

虽然办报纸和种蘑菇先后赔了几万块钱，钟睒睒的淘金热情却不见减退，再后来他卖过窗帘，养过对虾，但结果还是一样——挣不到多少钱，直到他和同为浙商的宗庆后之间发生的一场纠葛。

1990年前后，哇哈哈在国内攻城略地，市场广阔，名噪一时。而此时的钟睒睒，虽然仅是哇哈哈在海南和广西两省的代理商，但经历过创业后的数年历练，却也练就了一双只有顶级商人才会有的“火眼金睛”。

当时哇哈哈口服液在全国尤其是广东地区大卖，而海南作为经济特区被宗庆后特批低价进货。钟睒睒作为哇哈哈的海南代理商，以较低价格进了一批哇哈哈口服液，而后高价售往需求旺盛的广东湛江地区，赚取中间差价。

当然，很快钟睒睒此举就引来了宗庆后的侧目，不但后者取消了钟的代理权，事后多年，两人也仍保持着微妙的关系。

直至后来钟睒睒创办农夫山泉与哇哈哈形成激烈竞争，甚至当哇哈哈已经在竞争中处于绝对劣势，这种微妙关系仍在继续。

（二）24年造多个明星产品，他才是创业大神？

失去哇哈哈产品代理权后，已经做好准备的钟睒睒，很快就找到了上帝留给他的商机。

在海南，用当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤，既美味又营养，很受食客欢迎。钟睒睒决定，将不宜大范围销售的养生汤开发成简便易储运的养生丸。1993年10月他在海口成立海南养生堂药业有限公司，聘请三位中医药大学专家，用8个月时间研制出“养生堂鱼鳖丸”。

由于产品独特的特性，上市第一天“养生堂鱼鳖丸”就被抢购一空，一年之内这一产品从海南卖到全国各地，钟睒睒终于赚到了第一笔“大钱”——1000万元。

已然炉火纯青的钟睒睒，在“养生堂鱼鳖丸”大卖的情况下更不会停下自己的那双神奇之手。很快，养生堂就推出了十多个品牌和产品，包括朵而胶囊、清嘴、母亲牛肉、成长快乐等等。

这些产品无一不成为国内一时之知名产品，养生堂的产业也逐渐横跨至保健品、生物制药、饮料、食品四大领域，开出了海南养生堂药业有限公司、海南养生堂保健品有限公司、浙江养生堂天然药物研究所有限公司等多家子孙公司。

钟睒睒则是这些公司和明星产品背后的推手，尽管他做事情一直都很低调。

当时的宗庆后估计怎么也想不到，自己曾经一句话拿下的那个代理商，不过短短数年，就开始在他的“老冤家”哇哈哈身边悄悄布下一盘更大的棋局，将自己围困其中并步步蚕食。

1996年，钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，是为如今农夫山泉的前身企业。

回到了曾经熟悉的领域，也许是为了洗刷当年的“耻辱”，农夫山泉步步紧逼。一方面，由浙江千岛湖一个水源地开始步步发展，拿下了湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山等重要水源地；另一方面，农夫山泉开发了饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等等多元的产品，知名产品包括农夫山泉、尖叫、农夫果园、维他命水等等。

根据权威财经媒体报道，2010年农夫山泉瓶装饮用水的销售额为28.2亿元，将娃哈哈“赶下”中国瓶装饮用水市场第二的位置，而自己以17.5%的市场份额，成为国内仅次于康师傅的饮用水品牌。

2012年，仅计算瓶装饮用水而不计算其他产品的销售额，农夫山泉的市场份额已经升至21.8%（国内第二，估计销售额达40亿元），大幅度高于国内瓶装饮用水市场排名第二的华润怡宝（8.5%），更是将哇哈哈瓶装饮用水远远甩开。

与农夫山泉节节攀升不同的是，近年哇哈哈在营收上连续走下坡路，多元化转型始终未能凑效，“再造哇哈哈”看起来也是遥遥无期——2014年，哇哈哈全年营业收入720亿元，同比下滑7%；2015年同比下滑31.39%，跌至仅494亿元。

一升一降对比之下，农夫山泉可谓“出尽风头”。

（三） “隐形富豪”、高调营销，孰真孰假？

甩开“老冤家”的同时，农夫山泉自己的“烦恼”渐渐多了。手握着养生堂系众多公司的钟睒睒，也越来越常见于公众视野。

农夫山泉和钟睒睒最受公众关注的一次，发生在2013年。

这一年3月，发生了几起消费者向媒体反映农夫山泉产品质量问题的事件，媒体发现这些产品均来自于农夫山泉的丹江口水源地，并开始对对水质问题和水源地进行调查和报道，逐渐引发了一波舆论浪潮。4月8日起，《京华时报》更是罕见地以持续28天、连续67个版面、76篇报道曝光农夫山泉的水质安全问题。

众多媒体的报道引起了政府与公众的极大关注，演变成为著名的“农夫山泉标准门事件”。

“农夫山泉标准门事件”以前，人们对钟睒睒的营销能力的认识，更多的是关于“智慧”和天马行空的一面，是借助“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”之类的信息将产品与理想、情感结合起来，达到营销的目的。

但这次事件中，钟睒睒向人们展示了自己强势的另一面——将竞争对手的事件营销与媒体报道绑在一起，向公众解释这是一个经过严密策划的负面公关事件，将关注由水质问题转移到竞争对手和媒体“阴谋论”中；借助媒体和大众对于水质标准的探讨，将议题转移到水质标准制定上，并宣扬农夫山泉作为参与起草“饮用天然水浙江标准”的唯一一家饮用水生产企业水质标准以及“天然水”创造者的安全可靠；选择坚决对抗，开始起诉或举报媒体；始终拒绝认错、道歉和赔偿。

5月6日，农夫山泉召开新闻发布会。发布会上，钟睒睒一边怒斥竞争对手和媒体阴谋抹黑农夫山泉，一边也不忘继续开展“事件营销”——将农夫山泉瓶装水摆在发布席最显眼的位置，让媒体和公众看着亲自出马的自己一口口喝下。

至此，媒体曾经呈现的钟睒睒的倨傲、强势和偏执的“独狼”形象，就更加丰满了。与此同时，人们对钟睒睒的形象认知，也就越来越不确定了。

也许这是最好的解释：作为一位创业30年、身家百亿的富豪，作为一位名品众多、身经百战的营销高手，钟睒睒自有他低调或高调、强势与偏执的理由。

纵然有“一千个”钟睒睒，又何妨？

作者：叶万