“Made in China”（中国制造）是一个让很多服装品牌躲都来不及的字眼,杭州江南布衣服饰有限公司（下称“江南布衣”）将这组文字放在了自家的宣传片和海报里,大张旗鼓地表明这是一个有鲜明中国特色的女装品牌,这一剑走偏锋的风格,不仅让海外消费者倾倒,也让江南布衣在严重西化的中国女装市场占得一席之地。

让中国制造也是特色

江南布衣在海外10个以上的国家开设了22个门店,江南布衣的总经理助理张斌澄清“Made in China”的口号只针对海外消费者,强调所有的产品和设计都来自于中国,具有鲜明的中国特色。

一些海外消费者很吃“中国特色”这一套。2005年前后,一位俄罗斯人找到江南布衣,坚持邀请江南布衣到莫斯科开设专卖店,被动走向海外的江南布衣尝到甜头后,主动进入日本等市场,成为少数扬帆出海的中国本土女装品牌。

与海外市场对江南布衣的新鲜感相比,国内市场认可江南布衣的人群要大得多,这一点从江南布衣销售额的变化上看得出来。2006~2007年,在媒体的报道中,江南布衣的销售额在6亿~7亿元之间,对于最新的销售额,虽然江南布衣只字不提,杭州服装界的一位资深人士估计江南布衣现在的每年零售额在15亿元人民币左右,在众多杭派女装中稳稳处在第一梯队的位置。

张斌表示与ZARA、H&M这样的快时尚品牌、大众品牌相比,江南布衣是中档女装的小众品牌,江南布衣并不是很关注外面的流行趋势是怎么样的,而是坚持做自己认为对的事情,开发自己认为适合市场的产品,因此江南布衣的品牌识别度非常高,不需要看LOGO,消费者很容易分辨出哪些是江南布衣的产品,这种特立独行的风格获得了市场的认可。

1994年创立的江南布衣得以在市场上立足,设计的艺术感和用料的环保是其赢得消费者认同的两大因素。袁辰从上大学开始就买江南布衣的衣服,持续了7~8年,一度只买江南布衣,她说对于那些对文化有偏好的女生来说,设计不是特别夸张但是艺术感明显的江南布衣给人的感觉是有那么一点小另类、小清高,这种感觉几乎是一看上就难以割舍,确实抓住了城市中那些受过一定教育特别是高等教育的知性女性消费者。

在用料上,江南布衣绝大部分的产品使用的是棉、麻、丝和羊毛一类的自然材质,这些材料透气性好,色彩与自然更加贴近,对于城市中已经厌倦化纤材料的消费者来说,也提供了一种与众不同的选择。服装设计师也是研究者赵伟国说,江南布衣在选材上的环保路线一直延续至今,沉淀为它的一种风格,成为杭派女装的主要代表之一。

杭派设计的瓶颈

作为杭派女装发展的见证者,赵伟国曾表示,上世纪90年代初,当时中国女装主流市场的领衔者是“汉派”女装,如“太和”、“雅琪”等;杭州女装是在“汉派”之后才表现出竞争优势、竞争规模的,因其多为刚出校门的年轻人打理,因此当时人们称之“学院派”、“杭派”,江南布衣就是其中之一。杭派女装的创始人不少受过专业的高等教育培训,具有相当丰富的专业知识;由于出了校门就创业,而相对自主的经营模式也使这些人的创业过程更像是实践自己理想的过程,因而敢想敢干,有兴趣于流行时尚,有兴趣将自己体会到的流行付诸产品设计之中,生产的产品具有一定设计含量又贴近市场需求。

但是10多年过去后,赵伟国说一些杭派女装面临的问题也越来越多。

袁辰已经有1年多没有买过江南布衣的产品,一个原因是觉得江南布衣的价格贵了,她说以前在江南布衣置办一套衣服,500~600元可以搞得定,现在得1000元出头;另一方面,江南布衣的设计越来越偏,越来越看不懂,有一些衣服挂在橱窗里,不知道该从什么地方穿进去。袁辰曾经买过一件背部有两只袖子作为装饰的上衣,买后基本没穿过,她说:“你上班的时候穿一件后背有两只袖子在晃荡的衣服,并不合适。”此外,这位曾经的狂热粉丝说,江南布衣在设计上呈现出自我重复的特征,今年的衣服看上去跟去年的差不多。

袁辰说,江南布衣曾经是女文艺青年的上上选择,这么多年过去,如何与消费者的变化同步,江南布衣需要做更多。