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近日,苹果公司发布了内测iOS14.5RC版,并表示iOS14.5 和 iPadOS14.5 正式版将在 4 月的最后一周向公众开放。在新系统的诸多新功能中,最引人注目的无疑是ATT,即App Tracking Transparency,也就是一直以来引起争议的新隐私功能,即要求开发者必须获得允许才能跟踪用户进行广告定位。
根据国双长期监测的数据来看,当前iOS14占所有iOS系统的占比为86%,iOS14.5升级后将逐渐覆盖86%的苹果用户。ATT功能正式上线以后,IDFA获取率极大下降,将直接导致在iOS端不存在可用的设备标识符,具体影响主要体现在以下几个方面:
所有涉及到iOS端的广告投放,效果评估的包括TA%、Reach、频次、跨屏预算分配等数据方面会有不准确或数据与iOS升级前存在GAP的情况,该GAP值在5～15%的区间内波动,基于已有的投放数据做决策分析会出现较大误差;
对于广告主最直接的影响是广告主在投放iOS广告时由于没有全局的唯一识别ID,自有的ID数据将不能够和媒体的数据做到打通;
有些广告主本身自有的DMP人群数据涉及到IDFA的部分数据将逐渐缩减,广告受众下降,部分广告主将不得不更加依赖于媒体提供的受众定向能力,如果没有第三方的介入,广告主跟媒体的话语权将更加不平衡,且更加倒向媒体这一边。
IDFA隐私新政正式上线后,流量和转化的归因、流量的作弊甄别、广告投放的相关性和受众的数据洞察等方面虽然会受到一定程度的影响,但在国双看来,整体影响范围还是比较可控的。首先,iOS升级到14.5是逐渐进行的,预计会有半年的行业阵痛缓冲期;其次,根据QuestMobile公布的数据显示,截止到2020年6月,iOS系统约占国内智能终端市场的20%,就算当前用户全部升级到iOS14.5,最终的影响范围也能控制在17.2%左右。最后也是最重要的一点,包括中国广告协会、中国信息通信研究院,以及国双等在内的行业各方一直在积极寻求解决方案,目前已经推出了基于CAID的解决方案,能够有效解决苹果IDFA隐私新政实施后带来的不良影响。
CAID全称是CAA Advertising ID,叫中国广告协会互联网广告标识,简称广告标识,是中国广告协会与中国信息通信研究院联合研究机构、广告产业链各方提出的。CAID的推出是为了应对苹果系统更改广告标识符IDFA权限对互联网广告市场带来的影响,其优点在于不依赖于IDFA,对设备进行归因及用户行为跟踪;当前版本用户不会有太明显的感受,无需用户授权允许获取;由中广协及各大媒体公司机构等参与,具有权威性,会与接入的媒体及产品使用同样的算法;中心化生成ID,可及时接收最新版本算法生成的ID。
作为中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商,国双自开展广告监测业务以来,始终坚持独立第三方的原则,秉承着以客户服务为中心的理念,早在2018年就开始参与CAID新标识规则起草,今年3月7日国双的AD Dissector(互联网广告监测分析优化平台,以下简称AD)已全面支持CAID的接收和解析规则。在近一个月已有42个媒体配合CAID的回传,占全量媒体8.86%,当IDFA停止回传时,国双AD仍可出具监测报告,相信在国双与行业组织的共同努力下,影响范围将会进一步降低。
一直以来,国双都严格遵守数据安全和个人隐私保护,随着国内外数据安全隐私政策愈加严格,国双也将充分发挥自身在大数据和人工智能等领域的技术优势,为客户提供客观公正的广告监测服务,同时基于在数据技术等方面的积累和不断深耕,持续推动行业蓬勃发展!
