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长沙,一座韵味与新潮的城市,有历史悠久的名胜古迹,也有闻名全国的网红小吃,每个人来到长沙不仅要满足口腹之欲,也要享受这座城市的青春艺术文化。6月下旬,快乐购踩准了这座气质城市的节拍,正式上线“2022[长沙就是国扎味]弗兰限定型动狗”,以弗兰的名义与消费者相遇。这只活泼可爱又极具亲和力的型动狗,一经上线,便迅速获得了消费者的青睐。
打开快乐购APP,笔者发现“2022[长沙就是国扎味]弗兰限定型动狗”一共有两个颜色、五个款式,分别是芒果一贯传承的“芒果橙”,和代表长沙市市花的“杜鹃粉”,值得注意的是, 五个款式除了限量隐藏款是今年快乐购十六周年定制款之外,其余4款胸前都带有地道的长沙话,以地域特色方言链接用户,并结合时下盲盒的流行化表达,让消费者在购物的同时,不断满足其趣味性,打破以往人们对快乐购电视购物刻板的带货模式认知。
“狗”的小升级,创新的大跨步
当前,面对新型的消费市场,传统的营销方式已经无法抓住消费者的注意力,尤其是对于电视购物行业来说,都面临内容缺乏新意、品牌老化、消费者难以取悦的迷局。转型创新,一直是快乐购近几年发展的主题词,尤其是今年3月,十六岁的快乐购向外界传递了从“品牌营销”到“品牌赢销”的全新升级变革,以供应链为抓手,打造了品牌共建、渠道共享、会员经营赋能的战略供应链全线价值升级体系。可见,解决商品同质化、促进特色化、品质化发展的成为了其破局之道。
构建开放共生的战略供应链生态新闭环,只是快乐购供应链改革升级“双轮驱动”的一环,而打造自有品牌则是其另外一环。今年1月快乐购就发布了“2022[长沙就是国扎味]年货限定礼箱”,作为长沙韵味年货,首批上线就被消费者抢空。如今“2022[长沙就是国扎味]弗兰限定型动狗”的上线,进一步加速快乐购打造自有品牌的布局,形成了与传统电视购物供应链的差异化产品路线,以自有品牌持续提升商品力,夯实自身的品牌护城河。
内容创新的 “形”,传递价值引领的“本”
电视购物作为无店铺零售的一种形式,早期主要是以电视大屏为主、多渠道协同发展的模式。但随着时代的进步、消费的升级,尤其是随着移动互联网的发展,消费者越来越重视场景化、故事化的内容体验。传统的眼球经济逐渐式微,消费者不再甘愿只“看”电视中主持人叫卖式商品,毕竟真金白银的掏钱消费,更加在乎的是商品的形象化、人格化、叙事化和IP化,而这正是快乐购打造自有品牌渗透消费者心智,不断拥抱消费者的重要动作。
“2022[长沙就是国扎味]弗兰限定型动狗”虽然只是快乐购在原有品牌“狗”的原型上进行升级,但更重要的是它以“陪伴者”的形象,拉近与用户间的距离,尤其是在时代的浪潮中,主打生活方式与价值观传递,给目标用户传递一种保持热爱、天生青春、激流勇进的精神能量,这也正符合快乐购对于“青春”的表达,更多元、更丰富也更深刻的引领着目标用户的消费需求,让购物不仅仅只是一次简单的交易过程,而是一次情感的互动和升华。
可以看出,新经济消费时代,快乐购更加注重内容品质化打造,无论是前期的精品化节目制作,还是现在供应链体系的全面升级亦或是布局社交电商、直播电商,都以内容创意为核心,以业务升级为手段,实现对精品IP长效化、体系化整合开发,同时辅以价值观、逻辑性、方法论的改变。“2022[长沙就是国扎味]弗兰限定型动狗”或许只是快乐购实现“换道超车”的一小步,但让我们看到了其品牌升级的一大步,未来的快乐购,更值得让人期待。
