责编：小乙 热度：23675
都市白领Annie准备采购一些饮料和朋友周末聚会，看到便利店门口“逢三得利”的海报，在支付宝小程序上注册了三得利集团会员，然后通过各种优惠券组合叠加，心满意足抱着满满一大袋饮料酒水回家：有健康白领必备的乌龙茶、醇香柔滑的利趣咖啡，女生最爱的预调酒和乐怡、日式经典的金宾威士忌。她还顺便从线上囤了3盒三得利旗下的挂耳咖啡和一些白兰氏鸡精作为日常备用。这个周末，她还打算打卡三得利旗下的高端日料东京和食。从乌龙茶入门的Annie通过集团会员这一平台成功升级成为三得利全集团的忠实粉丝。
像故事中Annie一样，很多中国消费者对于三得利产品的印象还停留在乌龙茶、啤酒等传统明星大单品上，而这个拥有百年历史，扎根中国市场30余年的国际巨头，实际上拥有丰富多彩的产品品类和子品牌。为了在中国充分发挥多品类的独特性，健全消费者对品牌的认知，协同各子品牌拉动业务增长，三得利集团数字化推进本部携手意略明GrowthX增长策略团队和STORiE品牌及创意传播团队，科学构建基于支付宝的集团会员策略，成功实现集团会员体系的无损上线。短短1.5个月内，三得利集团会员小程序（三得利乐享会）累计招募5万会员，带来超过三万件商品售出。
“作为2022年最重要的项目，意略明协助我们清晰了解消费者、成功规划业务模式，并构建了一整套集团会员从策略到创意的完整落地方案，最终实现从0到1的成功上线，并取得了极其优秀的成果。这是我们合作4年来，从底层策略到战略构筑，再到具体战术执行中又一个非常重要的里程碑。”
---Jerry Yu
三得利（中国）投资有限公司
集团数字化推进本部 本部长
定位集团会员，构建多品类巨擘生意增长的新型引擎
除了耳熟能详的饮料（乌龙茶、沁系列、利趣）和啤酒，三得利旗下的产品线还涵盖预调酒（和乐怡）、挂耳咖啡（JUSTIN COFFEE）、洋酒（威士忌、白兰地、梅酒）、红酒、保健品等多个品类，甚至还有高端餐饮和装饰绿植的业务管线，均为消费者日常所需，但集团多品类的独特性，在中国还没有充分发挥，跨事业部和跨品类的协同目前还没有达到持续化和规模化。意略明在消费者洞察中发现，消费者对于三得利的集团认知非常局限和模糊，然而多品类组合宣传对于拉动业务生意有较大贡献，所以将解题的思路聚焦于通过打造集团会员，帮助更多消费者认识、尝试三得利多品类商品，最终培养三得利集团的热爱者和“死忠粉”。
三得利集团拥有丰富的品类与品牌
然而相比单纯的粉丝运营和单品牌的会员体系搭建，三得利集团会员如何提升消费者的入会意愿，并带来更强的消费端感知，拉升消费者全生命周期的生意价值，最终赋能整个集团的业务增长？意略明发现，众多消费品集团均在入局集团会员，但各有各的打法，且成熟度不一，而对于集团会员来说非常重要的多品类协同效应并没能充分发挥，大多数会员体系只是一个多产品的聚集地。三得利需要走出一条独特的、适合自身特性的、品类协同更为紧密的会员之路。
结合消费者洞察和行业实践扫描，意略明全面梳理了三得利的内部生意和业务需求后，输出涵盖目标、价值、执行三个层面的集团会员定位策略。
在此基础上，意略明和客户紧密合作，成功输出“乐享会”的会员平台命名和“缤纷得利，乐趣不停”的平台口号，致力打造消费者对于三得利“归属感”的同时，协助集团和事业部扩充人群资产，丰富消费者数据标签，优化人货场精准运营，拉动多场景生意成交。
推动运作协同，打造多场景营销闭环
集团会员的形态多样，但要真正搭建适合集团的会员方案面临着多重挑战，需要全面考虑集团资源的调配、人员和时间投入、各渠道或各部门的协同与打通等等。
那如何才能让大家高效协同从而保证集团会员发挥其应有价值呢？
意略明认为，最重要的是要了解集团本部和不同品类事业部的需求优先级，在此基础上聚焦会员建设目的的优先级和会员阵地的优先级。三得利集团会员项目中，集团本部希望能够规模化消费者资产，而引流拉新是各事业部目前普遍的首要需求，因此项目落地的核心在于围绕消费者的偏好和品类组合，选取不同权益和资源，借助“到店”和“到家”两个大方向下的不同生活场景，打造多品类产品生意提升的“勾子”，实现集团会员和各事业部之间的人群分发和业务闭环。
目前集团会员体系已经落地线下渠道，更多场景链路搭建与货品匹配策略正在持续拓展中。
全套设计规划，赋能会员策略的零损耗落地
一个好的平台策略得以发挥价值，给企业带来真正的品牌力及生意力的增长，其核心在于策略的完美落地，因此如何能将三得利的集团会员定位零损耗贯穿于全套运营服务和活动执行，便是该项目能否成功的关键所在。
得益于意略明从策略制定到创意传播的全链路营销服务，我们首先帮客户确定了集团会员的主视觉和包括视觉指导在内的核心创意信息，然后协助客户规划了三得利乐享会包括UI、功能模块、会员体系、会员权益、衍生周边、日常活动、新品上市在内的全套落地方案。
为了让客户对策略的落地更有实际的体感，我们在项目交付中包含了集团会员小程序的功能模块设计和角色定位，包括启动弹窗、主页、主题展示、底部菜单、会员中心等多个不同模块，有些页面甚至给出设计示例、视觉素材及模板，以便客户能够以最快的速度和最高的效率实现会员体系的准确执行。
三得利集团会员LOGO设计
作为代表集团的平台，使用三得利标志性的清水蓝作为主色调；
水波纹的图案，一方面传达三得利集团的“与水共生”理念，也通过水波动态的活泼感来呈现乐活与趣味的氛围
得益于集团数字化推进本部及各事业部的高效协作，2022年11月，三得利集团会员小程序（三得利乐享会）在支付宝系统正式上线，首期先行启动在罗森、全家等多个便利店“逢三得利”活动的领券活动和到店核销功能，仅此一项就帮助客户在不到两个月内累计招募5万会员，带来超过三万件商品售出。
支付宝内搜索“三得利乐享会”即可直达集团会员平台
作为会员营销的全新探索，集团会员对于多品牌多管线的大型企业来说，是一个能够集合集团资源和事业部资源，协同打造规模化消费者资产，实现从引流获客到精细化人群运营，最终拉动生意表现的增长引擎。
支付宝小程序的上线只是三得利集团会员建设的第一步，未来意略明将继续辅助三得利集团及其旗下不同品牌，进一步夯实集团会员体系，通过深度内容互动和品牌宣传，构建消费者和品牌的紧密绑定，打造三得利未来的民间代言人和生态共创者。
关于意略明
意略明创立于2007年，基于行业独一无二的大中小“三体”数据，为客户提供营销数据赋能和从策略到落地的全链路数字化营销解决方案，致力于帮助客户达成策略与效果的合二为一。
从成长蓝图的规划到超级品牌的定位，从产品和商业模式的创新到营销投资回报率的精准把控，从匠心独具的创意营销到基于算法的媒体投放和消费者资产运营，意略明独特的营销理念、优质的数据产品和领先的解决方案为众多国内外客户带来巨大的商业价值及影响，帮助客户实现持续不断的创新、增长和商业成功。
