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2023年5月10日，福庆2023夏季新品发布会暨ENF孕婴板推介会在江苏沭阳隆重举行，福庆ENF孕婴板系列产品受广大经销商的高度认可，现场订货超10万张！
福庆ENF孕婴板的热销，只是福庆上半年高速发展的一个缩影。
福庆集团董事长，陈长富先生表示：
“在今年上半年整个板材行业企业营收普遍下降20%的背景下，福庆逆势上涨，实现了超过30%的高速增长。
华与华帮助福庆实现了品牌定型，不走弯路！随着品牌战略的全面落地和品牌资产的积累，预计下半年福庆的增长还要更快！”
所有的事都是一件事，本文将从以下4个方面为你详细解析，华与华是如何通过企业战略、品牌战略和营销策略，助力福庆发展：
1、企业定心：找到“全屋定制贵和烦”的社会问题，确立福庆三大定位；
2、品牌定型：超级符号，一战而定！建立福庆百年不变的品牌资产；
3、品牌推广：“元媒体+广告投放”组合拳，掌握福庆流量主权；
4、产品开发：福庆ENF孕婴板产品重新开发，打造福庆拳头产品。
项目背景
福庆品牌成立于1990年，以板材生产加工起家，经过33年的稳步发展，已成为“中国十大板材品牌”，也是江苏省规模最大的板材企业。
福庆板材持续畅销日本16年，远销日本、美国、法国、澳大利亚等20多个国家和地区，是“立足江苏、辐射全国，远销海外”的板材龙头企业。
2014年起，福庆开始探索定制家居业务，业务命名从“福庆板材实木快装专家”到“福庆家居24小时智能快装”再到“福庆定制家”，历经三个版本的迭代，业务命名和广告口号也经过多次调整。
2022年福庆和华与华签订“华与华品牌五年计划”，达成品牌战略合作，期望华与华助力福庆板材持续增长，并帮助福庆拓展“定制家居”业务。
1、企业定心
找到“全屋定制贵和烦”的社会问题
确立福庆三大定位
做“绝对好相对便宜”的生意，坚持做集中战略
好生意有三种：“绝对好绝对贵”、“绝对好相对便宜”、“相对好绝对便宜”。而这三种形态正好对应了当下全屋定制行业的三类品牌。
1）“绝对好绝对贵”：传统高端定制品牌
此类品牌大多以衣柜/橱柜定制起家，衣橱柜产品在总部生产加工完成后，门店负责销售和上门安装服务，此类品牌定价较高，但自己又并不掌握真正的好板材，而且时间周期长，往往需要约2个月时间完成定制。
2）“绝对好相对便宜”：优质板材转定制品牌
与传统定制品牌不同，以福庆为代表的“板材转定制品牌” 从板材生产起家，总部负责提供板材，将板材加工成柜子的环节交付给区域经销商在当地完成，这种模式被称作“前店后厂”模式。
以“前店后厂”模式为核心，自有板材原料，再加上同城就近定制，服务响应速度也更快，最快约7到15天就能完成定制。此模式的效率更高，成本更低，最终到达消费者手里的价格也会比较低。
3）“相对好绝对便宜”：区域性通货杂牌
一般为区域性杂牌或者当地小型加工厂通货，虽然产品价格低，但产品品质和售后服务保障不足。
三类品牌各有优缺点，对应的市场和消费群体也不一样，福庆的增长机会点究竟在哪？
定制家居行业是一个极为分散的行业，我国定制家居行业4189亿的市场规模，79%（约3309亿）的市场都集中在区域性的通货杂牌手中。这类品牌虽然产品价格低廉，但是受限于专业技术和机械设备的限制，品质没有保障。
而福庆依靠33年在板材行业的积累，和独特的“前店后厂”模式，不仅提升了产品品质，也降低了产品生产加工和配送成本。
相对于“区域性通货杂牌”，福庆产品品质更高，更具有性价比！我们的目标就是在发展的过程中不断清洗“区域性通货杂牌”，为广大消费者提供更加高性价比的定制家居产品！
基于福庆的资源禀赋和收割“区域性通货杂牌”的战略目标，华与华为福庆定制业务提出了采取“集中战略”：
1）战略聚集特定的买方：客单在3-5万左右的定制顾客；
2）战略聚集特定的地域：三线及以下地县级城市和乡镇 ；
3）战略聚集特定的产品：以实木板材为核心的定制业务。
采用集中战略，福庆能更好的发挥“前店后厂”模式的优势，为消费者提供高性价比的定制家居产品，最终实现区域性总成本领先。
社会问题决定经营使命，构建福庆“企业战略菱形模型”
企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。根据社会问题，制定企业经营使命，并由企业经营使命制定业务战略，形成一套独特的经营活动，这就是“华与华企业战略菱形模型”。
建材家居是一个高度信息不对称的行业，板材和定制领域尤甚。就板材而言，生态板、多层板、颗粒板、密度板等等，概念非常多。
更不要说全屋定制的产品搭配组合、计价方式、增项、售后等各方面都有非常多的专业知识和潜规则，加上装修定制的流程本身就长，环节多，这就导致了定制产品的价格虚高，流程繁琐。
可以说，“全屋定制贵和烦”已经成为了消费者的痛点，也是一个巨大的社会问题！
社会问题决定经营使命，经营使命决定业务战略。基于“全屋定制贵和烦”的社会问题，我们为福庆提出了“让老百姓都用上全屋定制”的经营使命，和“以实木板材为核心的板材产品和定制服务”的业务战略。
“都用得上”有两层含义：
1）人人是能用得起，对应的是福庆高性价比的产品；
2）人人是能用得上，对应的是福庆的服务，致力于解决定制行业繁琐的流程，让消费者实现轻松做定制。
有了经营使命和业务战略，如何落实到具体的动作呢？那就要画出企业的经营活动图，来指导企业的具体工作，体现福庆独特价值的5个经营活动分别是：
1）前店后厂的核心商业模式。工厂就在门店周边，成本更低，效率更高。这是福庆全屋定制所有经营活动的核心。
2）以实木板材为核心的板材和定制产品。坚持做高品质实木板材和定制产品，做高性价比而非做低价。
3）平价策略高性价比。客单3-5万，比市面上同品质的产品便宜约30%。
4）聚焦三线及以下县城乡镇。围绕三线及以下县城乡镇，降低运营成本，让利给经销商和顾客。
5）围绕门店周边做广告。门店周边做广告，降低流量获取成本。
通过“前店后厂商业模式”、“以实木板材为核心的板材和定制产品”、“平价策略”、“聚焦三线及以下县城乡镇”、“围绕门店周边做广告”，福庆构建起了一套高效率低成本的独特经营活动，创造了独特的价值、总成本领先、竞争对手难以模仿。
2、品牌定型
超级符号，一战而定
建立福庆百年不变的品牌资产
大家都在说“做品牌”，那到底什么是品牌？华与华对品牌的定义是“产品和它的牌子”。
“产品”就是“产品结构”，“牌子”则分为“话语体系”和“符号系统”。做品牌其实就是构建品牌三角形，所有的品牌工作就是这三件事“产品结构”、“话语体系”、“符号系统”，没有任何一项关于品牌的工作不在这三件事之内。
而这三件事之外，也没有任何事情与品牌有关，品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物。
▲华与华为品牌三角形理论模型
命名：从“福庆定制家”到“福庆全屋定制”
“品牌从话语体系开始，话语体系从命名开始”，品牌的构建从命名那一刻就已经开始了。
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资，品牌资产积累核心就是积累在品牌命名上，所以我们在思考品牌话语体系时，首先要思考的就是品牌的命名，而命名的第一原则就是要成本低。
前面提到福庆有两大业务，一是板材生产加工，二是定制家居服务，两个业务分别对应“福庆板材”和“福庆定制家”两类门店。
在调研过程中，我们发现“福庆定制家”的命名理解成本很高，容易与装修公司、设计公司、大家居等业务混淆。
而福庆的定制业务，本质上是“从板到柜”的全屋定制模式，而“全屋定制”已经成为一个被大众所熟知的公共品类，品类定义比“定制家”更加清晰，自带流量。
因此，我们将“福庆定制家”重新命名为“福庆全屋定制”，降低企业的营销传播成本和消费者的选择成本。
品牌谚语下断言，直接说出“福庆板材好！”
华与华把广告语称为品牌谚语，因为广告语不是我说一句话给消费者听，而是我设计一句话让消费者去说给别人听，所以一定要用口语套话，达到谚语级别。
福庆作为中国十大板材品牌，在行业内享受广泛的赞誉。在市场调研过程中我们发现，消费者和经销商对福庆评价最多的是“福庆板材好”，甚至连竞争对手都这么说！这就是一句大众的口语报道，没有任何心理防线。
同时，“某某东西好”本身就是一个超级句式，是下断言，不容反驳，所以我们直接大声喊出“福庆板材好“。
依靠好板材，才能做出好定制，根据福庆板材好的资源禀赋，华与华进一步提出福庆的品牌谚语“福庆板材好，全屋用福庆”。让板材和定制相辅相成，召唤消费者行动，让消费者“全屋用福庆”。
▲福庆品牌谚语
“福庆板材好，全屋用福庆。”既强化了福庆板材好的优势，又带动了福庆全屋定制业务，口号中重复出现两遍品牌名“福庆”，最大化传播福庆品牌，扩大知名度。最重要的是，这是行动句，直接说动消费者选择福庆。
发挥品牌名与生俱来的戏剧性，创意超级符号“福庆灯笼”
一个伟大的品牌就是一个伟大的符号系统，建立品牌的超级符号要先挖掘品牌本身的戏剧性。福庆本身的品牌名非常好，我们发挥福庆品牌与生俱来的戏剧性，通过对“福”“庆”两个字的研究，找到了“灯笼”这个文化母体。
灯笼本来就是和家居行业密切相关的符号，过年过节每家每户就会有挂灯笼的习惯，我们将福庆品牌寄生在了这个具有原力的符号之中，并进行了私有化创作，设计出了福庆超级符号“福庆灯笼”。
有了超级符号，福庆一下子就拥有了具象化的品牌资产，让人一目了然，一见如故。
▲华与华为福庆创意的超级符号“福庆灯笼”
用超级符号统领福庆各个板块业务，降低企业营销传播成本。
除了超级符号外，我们还为福庆创造了一个超级角色——“福庆灯笼人”。大大的眼睛充满了亲和力和沟通力， “福庆灯笼人”成为了福庆管用百年的免费的代言人。
▲福庆超级角色“福庆灯笼人”及动作延展
超级花边是品牌的超级核武器。超级花边拥有极强的延展应用性，能提升品牌在终端的发现感和品质感。华与华为福庆设计了专属的战略花边“福庆灯笼纹”，高效积累品牌资产！
▲福庆战略花边“福庆灯笼纹”
同时我们在所有品牌营销工作中，都在不断地重复使用“福庆灯笼”这个超级符号，积累福庆品牌资产。通过“福庆灯笼”的超级符号，让福庆在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，一举建立品牌偏好，降低了顾客的选择成本和企业的营销传播成本。
▲“福庆灯笼纹”延展应用
用货架思维重新设计福庆门店
“商品即信息，门店即媒体”，我们用货架思维为福庆打造超级门店，降低顾客的选择成本，提升门店的经营效率。
店外通过品类上门头、超级橱窗设计、三个免费的植入，降低顾客进店成本。
店内通过选材区的设置、价格公示牌、管到底服务海报，打破行业信息不对称，让消费者明明白白做定制！
营销的两种价值观：一种是利用信息不对称，没有真相，消费者也不需要真相，浑水摸鱼，让他跟我走就是了。
另一种是让信息对称，致力于消费者扫盲和真知教育，如果消费者都成为内行，行业专家懂的事情，消费者都懂，那么消费者就会选择真相，选择我。而福庆的使命，就是解决“全屋定制的贵和烦”，打破行业信息不对称。
3、品牌推广
“元媒体+广告投放”组合拳
掌握福庆流量主权
生意的本质是“流量”，流量有三种来源，分别是渠道、广告和品牌，最终目的都是为了降低流量的获取成本。
人人都是元媒体，最大化利用渠道流量
在华与华方法的媒介环境学理论中，我们把媒介分为“元媒体”和“延伸媒体”。延伸媒体，是我们需要花钱购买才能使用的媒体，不管是线上还是线下，户内还是户外。比如电视、网络、机场广告牌等。
元媒体简单来说就是我们自己身上的、不花钱就可以使用的媒体，比如工厂、物流车、安装工人的工服。所以这些物料都要印上我们的超级符号、战略花边，让所有物料都成为我们品牌营销的道具。
超级元媒体，是品牌核武器。截至7月24日，福庆元媒体已落地371个门店共计3000+点位，福庆团队在落地过程中还自己创意出了汽车遮阳挡、停车牌、小推车等各式各样的元媒体，元媒体思维帮助福庆几乎0广告成本，建立了庞大的品牌资产储蓄罐，让流量获取成本越做越低。
广告就是发信号，信号越贵越有效
除了充分利用元媒体，福庆也非常重视在广告层面的投入。这里就要提到华与华传播三大原理中的信号能量原理。什么是信号能量原理？
简单来说就是刺激信号越强，行为反射越大，而刺激信号的强弱，首先和媒介有关。用经济学理论来理解就是“信号越贵，能量越强；媒体越贵，效果越好”。
所以，做广告，在媒介选择上，要尽量选择贵的媒介，因为贵本身就是信号，如果信号不够贵，则信号无效。
这就决定了投虹桥机场广告牌的华与华兄弟，肯定比刷电线杆的华与华兄弟要贵很多很多。因为刷电线杆的华与华，只能是江湖游医，而不能是知名咨询公司。
选了最贵的媒介，怎么加强广告的信号能量呢？华与华还另有诀窍：
1）色彩要纯反差要大，能用纯色，就用纯色；能用专色，就用专色；能用对比色，就用对比色。在福庆南京南站的广告设计上我们也遵循了这个原则，运用品牌色福庆橙和白色的对比创造了巨大的反差。
2）字体加粗加大，字体加粗而见者远。字体越大信号能量越强，可识别的距离也就越强。比如华与华文库的所有书籍，我们的要求就是在当当网上不用点击大图就能醒目地看见书名和销售文案！所以在南京南站的广告上，我们第二步就是把符号、命名、话语放大撑满。
3）信息一定要少，信息越少干扰就越少，想要传达的内容就越突出。南京南站的广告，整个画面只有品牌名、超级符号和品牌谚语三个信息，这也是我们福庆品牌最核心的三个品牌资产。保证我们每一分钱都花在最关键的地方，也让远处的消费者一眼就能快速识别。
目前福庆广告已经登陆亚洲第一大高铁站南京南站、中华第一商圈南京新街口、福庆大本营宿迁高铁站，以及福庆门店所在的各大建材市场及周边社区。
每年5000多万的广告投放费用帮助福庆建立起极高的品牌势能，通过广告上的持续投入，福庆获得了新的流量获取途径，建立起流量主权。
4、产品开发
福庆ENF孕婴板产品重新开发
打造福庆拳头产品
华与华认为所有的事都是一件事，战略、营销、品牌、产品、广告要在一个体系里完成，华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，所以产品开发也是我们为客户提供的一项非常重要的服务。
产品开发的本质是创意购买理由
产品研发本质上是两件事，一个是“研”，一个是“发”。一个是从技术端出发，一个是从消费者端出发。华与华作为营销咨询公司，我们最懂消费者。
产品的本质是购买理由，发现一个购买理由就是意味创意了一个新产品，产品开发本质上就是创意购买理由。
定制关键看板材，板材关键看环保
那么板材产品的购买理由是什么呢？我相信你走到任何一家门店里，店员和你介绍任何一个产品，都绝对离不开一个词-“环保”。
“定制关键看板材，板材关键看环保”，2021年10月，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会正式颁发《人造板及其制品甲醛释放量分级》（GB/T39600-2021）公告，将板材的环保等级细分为三个等级：
E1级（≤0.124mg/m³）
E0级（≤0.050mg/m³）
ENF级（≤0.025mg/m³）
新国标的颁布与实施，打破了国际标准高于国内标准的惯例，ENF级正式成为目前全球最严苛标准，不仅终结了行业众说纷纭、各立标准的局面，也成为了消费者在选择板材产品时的关键购买理由。
发挥福庆板材的环保优势，重新命名福庆孕婴板
我们在研究福庆产品结构的时候，发现福庆有一款产品叫“福庆孕婴板”，这款产品有两个非常突出的优势。一是名字，“孕婴板”这个词能带来非常健康环保的联想；二是环保等级，福庆孕婴板的环保等级达到了国标最高的ENF级！
命名就是成本，命名就是投资，命名就是召唤，我们将产品命名直接改为“福庆ENF孕婴板”将产品ENF级环保的优势直观的体现出来，降低了企业的营销传播成本和消费者的选择成本。
产品口号，建立权威
产品口号：“ENF级国家最高环保标准，认准福庆ENF孕婴板！”重复使用了两个ENF将环保进行了强调，通过超级词语“认准”将ENF级环保和福庆ENF孕婴板进行了强绑定。想要买环保等级最高的ENF级板材，就买福庆ENF孕婴板。
一场大会，引爆福庆ENF孕婴板
2023年5月10日，“应势焕新 基业长青”福庆2023夏季新品发布会暨ENF孕婴板推介会在江苏沭阳隆重举行，福庆经销商齐聚一堂共同见证福庆新产品的发布。华与华从核心物料设计、流程策划、政策制定全程主导。
为了突出福庆ENF孕婴板环保的特性，我们邀请了两位孕妈作为福庆ENF孕婴板的新品代言官，由她们以“母亲”的视角向市场和消费者逐一介绍8款福庆ENF孕婴板新品。
随着新产品、新花色陆续推出，也引起了在场经销商们的热烈反响，现场订货量就超10万张，远超预期！
文章总结
家居建材是一个复杂的系统，“最快的进步是不退步，最高的效率是不返工。”而不返工、少走弯路的关键就是要依据正确的理论进行思考和日日不断、持续改善的落地。华与华为福庆板材解决的4大课题：
1、企业定心：找到“全屋定制贵和烦”的社会问题，确立福庆三大定位。明确了福庆要做高性价比的生意，收割区域性通货杂牌市场，让福庆不走弯路。
2、品牌定型：超级符号，一战而定，建立福庆百年不变的品牌资产。找到“灯笼”文化母体，建立了福庆品牌三角形，持续积累品牌资产。
3、品牌推广：“元媒体+广告投放”组合拳，掌握福庆流量主权。通过元媒体打造、广告投放重构了福庆流量来源。降低了流量的获取成本，提高了经营效率。
4、产品开发：福庆ENF孕婴板产品重新开发，打造福庆拳头产品。福庆孕婴板产品再开发，压倒性投入打造福庆拳头产品，最终在一场大会上实现订货量10万张的爆发。
“福庆板材好，全屋用福庆。”福庆持续畅销日本16年，全国门店数量超1600家。全国加盟热线：400-881-3080！
